Onko Facebook fanilla arvoa? Miten sosiaaliseen median panos-tuotosta voi mitata? Kannattaako fanien kanssa keskustelu?
HAAGA-HELIAn lehtorin Pasi Tuomisen (KTT) laajaan tutkimukseen liittyvät tutkimustulokset osoittavat että kannattaa!
Tutkiessaan 24 ravintolan kanta-asiakasohjelmia, yli 4000 ravintola-asiakkaan osto- ja Facebook käyttäytymistä, Tuominen löysi useita syitä, miksi yritysten kannattaa suhtautua vakavasti sosiaaliseen mediaan. Tuominen tutki myös kahden vuoden ajan suomalaisten ravintoloiden Facebook sivuja, niissä tapahtunutta keskustelua sekä yritysten julkaiseman sisällön vaikutusta niin keskustelun aktiivisuuteen kuin lähipäivien myyntiin, asiakaskohtaisiin ostoksiin ja asiakkaiden käyntiuseuteen.
Tutkimustulosten avulla on mahdollista määritellä virtuaalimaailmassa muodostuvan, emotionaalisesti sitoutuneen brandiheimon syntymisen dynamiikkaa ja siihen vaikuttamisen mahdollisuuksia.
Useimmin merkittävän seuraajamäärän saavat persoonalliset ja julkisuudessa hyvämaineiset ravintolat. Merkillepantavaa on kuitenkin kaikissa tutkituissa ravintoloissa, että yli 70% tykkääjistä sitoutuu yhteen työntekijään tai julkisuudessa kyseisen ravintolan edustajana toimivaan henkilöön.
Tutkimuksessa arvioitiin myös ravintolan tuottaman sisällön vaikutusta virtuaaliheimoon. Vaikka mediassa on arvioitu aikaisemminkin eri tyyppisen sisältöjen vaikutusta, tuottaa tämä tutkimus faktaa arvioiden tueksi. Viihteellinen sisältöön reagoidaan positiivisesti lähes kolme kertaa useammin (mediaani 119 positiivista reaktiota) verrattuna hinta-/myyntiviestiin (mediaani 42 positiivista reaktiota).
Ehkä kauaskantoisin havainto tutkimuksessa oli että Facebookissa yritystä fanittava, nykyinen tai tuleva virtuaaliheimon jäsen reklamoi äärimmäisen harvoin, jopa 82% harvemmin. On tietenkin lähes mahdotonta arvioida reklamoinnin kustannusta, mutta jokainen yrittäjä tai liiketoimintavastuussa oleva ymmärtää asiakastyytyväisyyden merkityksen ja nykyajan julkisiin reklamaatioihin liittyvät uhkakuvat.
Konkreettisia ja talousjohtajaakin kiinnostavia lukuja löytyi kaksi. Ensimmäinen liiketoiminnan kannalta merkittävä havainto on virtuaaliheimolaisten ravintolassa käyntien määrä. Virtuaaliheimon jäsen käy ravintolassa 18% useammin kuin ei tykkääjä. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä että heimolainen käy ravintolassa kuusi kertaa siinä ajassa kun heimoon kuulumaton käy viisi.
Käyntiuseuden lisäksi ravintola-alan yrittäjiä kiinnostaa varmuudella virtuaaliheimolaisten käyttämän rahan määrä. Tutkimustulosten mukaan virtuaaliheimoon kuuluva käyttää ravintolassa jopa 62% enemmän rahaa. Yksinkertaisimmillaan tämä voi tarkoittaa että virtuaaliheimon jäsen ostaa kolme kuuden euron tuoppia kahden sijaan.
Tutkimus jatkuu parhaillaan Iso-Britanniassa, jossa yhteistyökumppaneiden kautta mahdollistetaan saman tutkimuksen toteuttaminen lähes kahdellasadalla ravintolalla ja kymmenellätuhannella virtuaaliheimolaisella. Lopulliset, ja yhdistetyt tutkimustulokset julkaistaan keväällä 2014.
Teksti: Pasi Tuominen
KTT Pasi Tuominen toimii strategisen johtamisen ja markkinoinnin lehtorina HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulussa. Hänen väitöskirjansa tutki kansainvälisen hotelliketjun maineen johtamista virtuaalimaailmassa. Teoksessaan Virtuaalimaine (Talentum: 2013) Tuominen kuvaa virtuaalimaineeseen liittyvien riskien havaitsemista sekä niihin varautumista.
Lisätietoja: Pasi Tuominen, pasi.tuominen@haaga-helia.fi tai 040 4887536.
**
Jälkihuomio – aiheesta julkaistut artikkelit
Vitriini 09/2013
Länsi-Suomi 16.7.2013
Marmai 27.6.2013
Virtuaalimaine-kirjaan 1.11.2013 ilmi tulleesta plagiointikohusta muutama poiminta:
Helsingin Sanomat: Haaga-Helian lehtoriin kohdistuu plagiointiväite
Kauppalehti: Talentum veti kirjan pois markkinoilta
HAAGA-HELIA: Haaga-Helia ei hyväksy plagiointia
Taloussanomat: Tutkija lainasi väärin (tässä myös Pasi Tuomisen kommentteja asiaan)
Silab.fi: Pasi Tuominen pahoittelee ja oikaisee
Tilaa syöte